"C'est trop cher !" En tant que fondateur de startup, vous avez probablement entendu cette phrase maintes fois. Que ce soit un potentiel investisseur intéressé par votre entreprise ou un client hésitant à acheter votre produit, la valeur attribuée à votre produit reste toujours un sujet sur lequel vous devez vous pencher.

Mais qu’y a-t-il vraiment derrière un prix ? 

Pour aborder cette question, nous avons eu l’occasion d’échanger avec Robert Goldberg et Matthew Sawyer de Rocket Market Development, un cabinet de conseil spécialisé dans l'accompagnement des entreprises qui souhaitent s’étendre à de nouveaux marchés. Ils nous ont partagé leurs pistes de réflexion sur une politique de prix adéquate.

Selon eux, déterminer le juste prix implique une interaction entre la Position du Produit, la Concurrence et la Valeur Perçue par le Client.

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Pour les entrepreneurs, fixer les prix constitue un défi de taille, car cela façonne la perception du marché et la disposition des clients à payer. De plus, le prix peut dicter leur positionnement sur le marché. S'implanter aux États-Unis ou dans un autre pays ajoute une couche de complexité, car comprendre le système tarifaire ne suffit plus. Il faut aussi saisir les dynamiques concurrentielles du marché cible.

Voici quelques éléments clés à retenir pour définir une bonne politique de prix :

Comprendre ses clients et leur processus de décision

Fixer un prix en se basant uniquement sur les coûts et les dépenses liés à la création du produit ou de l'entreprise peut sembler simple. De même, analyser la structure des coûts pour obtenir le meilleur retour sur investissement est une option attrayante. Toutefois, se limiter à ces aspects ne constitue qu'une partie de l'équation. Comprendre pleinement les clients et le processus de décision qu'ils traversent avant d'effectuer un achat représente l'autre moitié de ce défi.

L'une des décisions essentielles à prendre pour votre entreprise consiste à déterminer si votre produit cible le marché B2B, le marché B2C, ou les deux. Éclaircir cette question dès le départ vous permettra de mieux appréhender votre clientèle et de distinguer les subtilités de tarification pour chaque segment.

Voici quelques questions à se poser :

• "Quel est le profil de mes clients ?"
• "Quelle est la capacité financière de mes clients ?"
• "Que faisaient les clients avant d'utiliser notre produit ou service ? Quelle était leur alternative ?"
• "Notre produit ou service ajoute-t-il de la valeur à ce qu'ils font actuellement ?"
• "Qui sont nos concurrents et à quel prix vendent-ils ? Dans quelle mesure notre produit ou service est-il similaire au leur ?"
• "Qui prend la décision d'achat et quel processus suit-il pour prendre une décision ?"

Si vous envisagez d'élargir votre entreprise aux États-Unis, vous pourriez remarquer certaines particularités dans les attitudes des consommateurs notamment au niveau du prix à payer et de la valeur qu'ils accordent à un produit. Par exemple, dans d'autres pays, les clients peuvent être plus enclins à payer pour votre produit en raison du confort ou du simple plaisir qu'il procure. En revanche, aux États-Unis, les consommateurs pourraient évaluer votre produit en fonction du temps qu'ils économisent en l'utilisant. La perception de la valeur varie réellement d'un individu à l'autre et d'un groupe à l'autre. La meilleure approche pour la comprendre est d'engager un dialogue étroit avec vos clients.

Mettre l’accent sur la valeur du produit 

Pour déterminer judicieusement le prix de votre produit, concentrez-vous sur la valeur distinctive qu'il offre. Si votre seul argument de vente est le prix, il est temps de définir votre valeur intrinsèque. Un concurrent peut toujours ajuster ses prix pour s'aligner sur les vôtres, mais surpasser la valeur que vous offrez à vos clients exigera davantage de temps et d'efforts.

En comprenant la valeur que vous souhaitez apporter, vous pouvez commencer par identifier le type de produit que vous avez. Selon Matthew et Rob, il existe trois types de nouveaux produits :

• Supplémentaire ou additif - ces produits complètent la chaîne de valeur des clients. Ils sont conçus pour être utilisés en complément des activités actuelles des clients. Par exemple, Streak est un logiciel qui intègre des fonctionnalités CRM à Google Mail, permettant ainsi de suivre la correspondance avec les clients. Hunter MailTracker est un autre produit remarquable (et une extension web gratuite) qui vous informe lorsque vos e-mails ont été ouverts par les clients.
• De remplacement - produits qui seront utilisés à la place de ce qui est utilisé actuellement. Par exemple, les appareils photo de téléphone, qui ont remplacé les appareils photo compacts portatifs.
• Nouveau - produits sur lesquels le client doit être éduqué et sur lesquels il peut être sceptique quant à sa valeur dès le départ. Par exemple, IBM Watson AI, un logiciel qui intègre l'IA dans tous les aspects du processus commercial.

Une fois que vous avez déterminé le type de produit que vous proposez, il devient plus simple de communiquer sur sa valeur et de le positionner en fonction des besoins de vos clients.

Communiquer son prix dès le début

Pour franchir cette étape, certaines startups peuvent initialement proposer leurs produits gratuitement afin de gagner en attractivité, puis envisager de facturer ultérieurement. Cette stratégie peut fonctionner de deux manières : soit le client s'est tellement habitué au produit gratuit que le passage au paiement devient une barrière (biais d'ancrage), soit le client a pleinement apprécié la valeur du produit et est désormais prêt à payer. 

La décision tarifaire 

D'après une étude menée par OpenView, la procrastination est une erreur fréquente dans les prises de décision en matière de tarification, touchant jusqu'à 50% des entreprises. Elles ont tendance à retarder ces choix jusqu'au moment du lancement du produit, et même lorsque ces décisions sont prises, elles peuvent manquer de données solides. Il est essentiel d'aborder ces décisions avec rigueur et de les tester autant que possible. Même si les prix peuvent être ajustés ultérieurement, éliminer les hypothèses dès que possible apporte de nombreux avantages.

En fin de compte, améliorer les décisions tarifaires commence par une compréhension approfondie de la valeur ajoutée. Dès le lancement de votre entreprise, consacrez du temps et de l'attention à l'analyse de vos concurrents ainsi qu'à la compréhension et à l'interaction avec vos clients.